Javier Sainz de los Terreros: “Con TikTok, el Museo del Prado llega a nuevas audiencias"

Javier Sainz de los Terreros sabe que el Museo del Prado y el arte en general deben ser organismos vivos, adaptarse a las innovaciones tecnológicas y acercarse con ellas a nuevos públicos. Como responsable de redes sociales del Museo, Javier ha sabido hacerlo a la perfección y sus éxitos con las cuentas de Instagram o Tik Tok son buen ejemplo de ello.

Las Meninas, El Jardín de las Delicias, La Familia de Carlos IV… Todos hemos estudiado las obras maestras que cuelgan en la mayor pinacoteca de España. Sin embargo, para muchos la visita al Prado se convertía en una obligación turística o formativa, no se asomaba como algo que podía ser a la vez ameno y enriquecedor.

La relación del Museo del Prado con las redes sociales ha cambiado las tornas y hoy se ha convertido en una de las galerías más admiradas y reconocidas del mundo por su uso de las innovaciones tecnológicas para llegar a un público amplio.

En los últimos años, dos redes sociales han sido las que más han sorprendido a los visitantes virtuales. Por un lado, Instagram, cuyos directos son utilizados para hacer explicaciones divulgativas y amenas de diferentes obras de arte. Y la más reciente de ellas, Tik Tok, donde el Prado ha conseguido aportar “un tipo de contenido que no estaba en la red social", como nos ha explicado Sainz de los Terreros.

El valor cultural y divulgador de las redes sociales

Pero dejemos que sea el principal instigador de esta revolución cultural y digital quien nos cuente cómo han conseguido convertir el siempre clásico Museo del Prado en un emblema de la modernidad y del contacto con las nuevas tecnologías en todo el mundo. Aquí os dejamos nuestra charla con Javier Sainz de los Terreros, el responsable de redes sociales de la pinacoteca española.

Creemos que lo mejor es empezar por el final, por TikTok. En apenas unos meses prácticamente habéis alcanzado los 100.000 seguidores en una red social que apenas se había asomado por los contenidos culturales en nuestro país. Contadnos el secreto, ¿cómo lo habéis hecho?

TikTok España quería realizar una semana de los museos y se puso en contacto con el Museo del Prado para ver si estábamos interesados. Nosotros llevábamos más de un año con la cuenta abierta, pero sin publicaciones, porque todavía no sabíamos cómo enfocar nuestra presencia en esa red, así que vimos la oportunidad y nos lanzamos.

Al final estamos viendo que aportamos un tipo de contenido que no estaba en TikTok y que le gente aprecia.

Estamos convencidos de que muchos de los usuarios de TikTok que siguen vuestra cuenta nunca han puesto un pie en el Museo del Prado. ¿Qué estrategias habéis seguido para empezar a llamar su atención?

La audiencia en redes del Prado es cada vez más internacional, sobre todo de América Latina. Muchas de esas personas no han visitado nunca el Prado y es muy posible que no lo hagan nunca por cuestiones geográficas.

Hay que tener eso en cuenta y adaptar el mensaje a ese tipo de audiencia. Hay que transmitir la pasión por el arte de una forma sencilla y directa, relatando anécdotas o historias curiosas con las que se pueda identificar el público.

¿Tenéis un perfil de dichos usuarios? ¿Qué vais conociendo sobre ellos a partir de la interacción?

De momento las estadísticas que ofrece TikTok no son muy detalladas, pero sabemos por las interacciones que es una audiencia muy joven, sin demasiado conocimiento de arte, pero que es curiosa y le gusta aprender. También estamos viendo un aumento del público de mayor edad conforme crece nuestro número de seguidores.

En los meses que lleváis desarrollando vuestra labor con esta red social, ¿existe algún contenido que haya tenido un mayor éxito?

La historia del búcaro (jarra de barro) que aparece en Las Meninas lleva casi 470.000 visualizaciones. Por su parte, la historia de El paso de la laguna Estigia, de Patinir, cuenta con más de 55.000 me gusta. Son cifras muy buenas para estar hablando de arte.

Hablando ya en general de todas las redes sociales, ¿hay algún artista u obra de arte que reciba más atención por parte de los usuarios?

El Jardín de las Delicias, de El Bosco, es una de las obras más populares. Y por supuesto, también Las Meninas.

Hace ya varios años conseguisteis crear una comunidad fiel gracias a los directos de Instagram. ¿Cómo surgió la idea de poner en marcha esta iniciativa?

Empezamos en agosto de 2017. Pretendíamos realizar un paseo en silencio por el museo para transmitir esa sensación tan especial de ver las obras sin gente. Poco a poco nos adaptamos a lo que iban sugiriendo los usuarios en los comentarios, hasta llegar a lo que es ahora.

¿Crees que existe alguna red social que sea especialmente interesante para hacer llegar el Prado a personas que habitualmente no lo visitan?

De momento estamos consiguiendo llegar a audiencias nuevas sobre todo a través de Instagram y TikTok.

¿Qué diferencias encuentras entre las diferentes redes sociales en relación con la generación del contenido?

Twitter es el lugar para dar a conocer tus propuestas. En Facebook es donde mejor funcionan los vídeos, los mejores datos los obtenemos ahí. Instagram de momento tiene lo mejor de las diferentes redes, funcionan muy bien los vídeos, la interacción con los usuarios es muy positiva y la audiencia es joven.

TikTok nos abre un nuevo mundo de posibilidades, es un reto complejo, pero que nos está ayudando a ampliar nuestra audiencia y a sacarnos de nuestra zona de confort. YouTube nos permite organizar mejor nuestro contenido y enfocarlo desde un punto de vista más institucional

Sin duda, durante todos estos meses de pandemia habéis conseguido que el museo esté permanentemente abierto. ¿Habéis notado un aumento de seguidores a partir de marzo?

Sí, el aumento fue muy pronunciado tanto en seguidores (en Instagram subimos 30.000 seguidores en una semana) como en número de visualizaciones.

¿Crees que desde la formación artística se deberían aprovechar mejor las posibilidades que ofrecen las redes sociales y el mundo digital en general?

Sin duda, si hay algo que ofrece el mundo digital y las redes sociales en particular son posibilidades de ser creativo.

¿Hay algún contenido del que te sientas especialmente orgulloso?

En 2019 nos unimos al reto de los #10YearChallenge con una campaña en donde mostrábamos a la Infanta Margarita en Las Meninas, con 5 años, y luego en otro retrato a los 15. Hicimos una serie de 10, en donde explicábamos muy brevemente su vida. Fue viral y nos llevó a ganar un Webby Award, que son los premios a la excelencia en Internet.

¿Cómo entra un profesional como tú en el Museo del Prado y de qué manera la pinacoteca más importante de España entiende que es importante empezar a trabajar con las redes sociales?

A través de un concurso público para la plaza de Técnico de gestión. Comunicación Digital. En el Prado cada vez es más importante la presencia en redes sociales y sus trabajadores están muy comprometidos con esa tarea. No hay más que ver la cantidad de profesionales diferentes del Museo que aparecen en nuestros contenidos, mostrando su día a día y transmitiendo su conocimiento.

El Museo del Prado es un ejemplo de que las redes sociales pueden ser un instrumento muy útil para acercar el arte a aquellos que, por interés o por su simple ubicación geográfica, difícilmente se iban a acercar a las grandes galerías del mundo. La actitud abierta y creativa de Javier Sainz de de los Terreros y todo el equipo en el Prado han conseguido hacer de TikTok o de Instagram unas plataformas desde las que miles de personas acceden a la alta cultura.